«Как вы лодку назовете, так она и поплывет»
Изначально толкование слова «СибЧелендж» задумывалось основателями компании как «Сибирский вызов». Однако в словаре английское слово «challenge» имеет не единственное значение. Оно переводится и как соединение (связь), и как сложная задача, проблема.
- Многозначность перевода как нельзя лучше соответствует многогранности нашей компании. Выбор за потребителями. Мы же, - 
говорит начальник отдела анализа и стратегического планирования компании «СибЧелендж» Елена Владиславовна Смирнова, - готовы удовлетворить различные потребности в связи каждого. Являясь мультисервисной компанией, мы представляем полный комплекс телекоммуникационных услуг. При этом, выйдя на рынок, компания не пошла по пути внедрения только дорогих телекоммуникационных проектов. Было решено обеспечить связью всех желающих. «Качественная связь для всех» превратилась в кредо компании.
- Кроме того, что еще характеризует нашу компанию? - добавляет начальник отдела рекламы компании «СибЧелендж» Анатолий Юрьевич Беляев. - Если мы заявляем, что «СибЧелендж» - это компания, которая 
способна удовлетворить различные потребности в связи, то, естественно, мы должны быть динамично развивающейся компанией, использующей в своей работе самые прогрессивные технологии. И этим компания отличалась от своих конкурентов с самого начала. И это подчеркивает даже шрифт нашего нового логотипа. Специальный, урбанизированный, который как нельзя лучше передает суть стратегии компании - передовой, которая держит руку на пульсе и предлагает своим клиентам самые современные технологии, обеспечивающие качественную связь.
- Развитие телекоммуникационного рынка, - замечает Елена Владиславовна Смирнова, - появление новых операторов и новых продуктов - все это вызвало необходимость продолжить работу по развитию корпоративного брэнда и поставило задачу разработать ряд новых торговых марок. При этом мы старались сочетать желание работать по западным образцам менеджмента с особенностями российского рынка, поэтому впитывали все лучшее и позитивное, что есть в западных методиках и учились на основе собственного опыта.
Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс рождения брэнда достаточно сложен. Подлинный брэнд обязательно создается с учетом достижений психологии восприятия знака или символа, замешан на философии, силен осведомленностью потребителя о нем, бравирует своим образом, который закрепляется в сознании клиента. При выводе на рынок товара необычайно важно добиться сначала узнавания его имени или торговой марки, а затем и их запоминания.
- Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка, - замечает Анатолий Юрьевич. - Это позволит, во-первых, избежать дублирования, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.
При разработке брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, созданной для этого брэнда. К сожалению, многие компании придумывают замечательные идеи, но не добиваются успеха, потому что они зачастую не проникают в сознание потребителя. К примеру, компания «Вольво» владеет словом «безопасность», и это срабатывает. Так и «СибЧелендж» сделал в свое время ставку на качество предоставляемых услуг и закрепил это в сознании пользователя слоганом «связь на «5»: буквально «5» - первая цифра номеров телефона от «СибЧелендж», а стратегически - связь на «отлично». Такой телефон не может не запомниться. Однако сегодня качество, надежность перестают быть главными факторами, влияющими на потребительские предпочтения. Они все больше и больше воспринимаются как само собой разумеющееся. Результаты опроса 150 тыс. потребителей из 30 стран мира, опубликованные компанией Young&Rubicam в январе 2001 г., показали: людей больше не интересуют технологии. Их интересует смысл жизни.
- И если потребители верят в ценности, провозглашенные компанией, - дополняет Елена Владиславовна Смирнова, - клиент выбирает компанию не только из-за того, что у нас, например, достаточно большое количество базовых станций или низкие тарифы, а потому, что он принимает правила игры, ему близки философия и жизненные ценности, которые исповедует компания «СибЧелендж».
Ценности компании
Каковы же жизненные ценности, на которые делает ставку компания? Это прежде всего возможность выбора, которую впервые реально получили наши потребители с развитием рынка и конкретно пользователи сотовой связи с появлением новых операторов. Только компания, уверенная в себе, компания, смыслом деятельности которой, делом ее чести являются удовлетворение всех потребностей в услугах связи, решение любых проблем потребителя, не боится за исход этого выбора. Не случайно первое обращение, с которым компания вышла, продвигая новый продукт «Красноярский GSM» - «выбор за вами!».
- При этом важно не только провозгласить определенные ценности, главное - последовательно их реализовывать в своей повседневной работе, - замечает Елена Владиславовна. - Если мы реально не будем выполнять наши обещания, то тогда не добьемся самого главного - лояльного отношения клиентов к нашей компании. И это тоже одна из важных характеристик брэнда.
Маркетинг отношений
Маркетинг, являясь системой стратегического управления производством и сбытом, ориентированной на рынок, в самом широком смысле представляет собой определенную философию бизнеса, определенный образ мышления, склад ума, приспособление стратегии и тактики предприятия к нуждам рынка. В эволюции теории маркетинга, отмечают специалисты, выделяют следующие направления: классический маркетинг, неоклассический маркетинг, конфликтный маркетинг. И самая современная парадигма маркетинга - маркетинг отношений. Именно на это нацелена стратегия компании «СибЧелендж». Основная концепция компании состоит в том, чтобы, оказывая услуги качественной связи, поддерживать при этом тесные отношения с клиентами. «Создание, расширение и укрепление постоянных связей с существующими и потенциальными клиентами» - таков еще один девиз компании «СибЧелендж».
«Зонтик» от «СибЧелендж»
На практике товарные и корпоративные брэнды часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративного брэнда на продукт. В этом случае корпоративные брэнды часто служат в качестве «зонтика» для других продуктов компании. Именно идея «зонтичного» брэнда была взята за основу маркетинговой стратегии компании «СибЧелендж». Есть мега-брэнд компании со своим логотипом, товарным знаком, философией и легендой и есть суб-брэнды - те продукты, которые компания выводит на телекоммуникационный рынок края. Это и новые протоколы беспроводного подключения к системе Интернет «Ранетка», и беспрецедентный проект массовой телефонизации города посредством беспроводной фиксированной радиосвязи на основе технологии CDMA, и новая торговая марка «Красноярский GSM».
Актуальность и своевременность проекта CDMA ни у кого не вызывает сомнений. Только 30% семей в городе имеют дома телефон. В целом коэффициент проникновения, характеризующий уровень телефонизации и рассчитываемый как количество телефонов, приходящихся на 100 человек, составляет 0,2. Для сравнения, в Москве данный коэффициент равен 0,6, в Финляндии - 1,7.
- Анализ наших исследований показал, что основной мотивацией к установке телефона на основе технологии CDMA, - говорит Елена Владиславовна, - стала возможность телефонизации в любой точке города, быстрота установки и возможность сохранения номера при переезде. Уникальные качества технологии CDMA превращают этот вид связи в связь, доступную массовому абоненту. Беспроводная телефонная связь CDMA, качественная и недорогая, предоставила наконец реальную возможность выбора, и люди это по достоинству оценили.
Особо стоит отметить новую, еще мало известную на рынке Красноярского края торговую марку «ТТ GSM». «Таймырский телефон» - первая сеть GSM-900 на 5 тысяч номеров, созданная в заполярном круге, обеспечивающая устойчивое покрытие Норильска, Талнаха, Каеркана, Дудинки, а также комбината «Надежда» и аэропорта «Алыкель».
И, наконец, в конце прошлого года на рынке мобильной связи Красноярского края появилась новая торговая марка «Красноярский GSM».
В настоящий момент к сети «Красноярский GSM» подключено более 15 тыс. абонентов. Как отмечают аналитики, Красноярский край относится к регионам с высоким потенциалом в потреблении услуг сотовой связи.
- Реально сложилось так, что мобильная связь - это привилегия для избранных - говорит Анатолий Юрьевич. - Стимулом к покупке мобильного телефона многие годы был имидж и престиж, то есть эмоциональная мотивация. Кто же сегодняшние наши клиенты? Это человек в возрасте 25-45 лет, то есть активно работающие люди. По нашему глубокому убеждению, стать владельцами сотовых телефонов у нас в городе могут многие. Количество абонентов будет расти, особенно с приходом нового поколения, воспитанного на передовых технологиях. Для них мобильный телефон стал элементом молодежной культуры. Ведь уже сейчас многие не представляют себя без компьютера и Интернета. Вот и мобильный телефон становится вполне обыденной вещью. Подобно тому, как автомобиль уже давно не роскошь, а средство передвижения, телефон не научная игрушка, а традиционное средство связи, так и мобильный телефон сегодня - это не услуга для избранных, а средство эффективной коммуникации в повседневной жизни, если хотите - это и инвестиции в свой бизнес. Ныне мобильная связь - для тех, для кого мобильность, активная жизненная позиция - образ жизни. Перефразируя Козьму Пруткова, можно сказать: «Хочешь быть успешным - будь им». Выбор за вами! Ваш выбор определяет ваш успех. «Выбери мобильность - подари себе успех», «успех на ладони» - эти рекламные слоганы компании именно об этом.
Олеся МИЗИНКО
