В последнее время в Красноярске много говорят о стремительном успехе крепких напитков из Шушенского. На выставках им вручают дипломы и медали. «Шушенская на меду» и «Шушенская оригинальная» по итогам опроса, проведенного краевым управлением торговли, вошли в число лучших водок края. Многие склонны считать успех продукции ОАО «Шушенская марка» феноменом красноярского алкогольного рынка. Вероятно, причина кроется в самом продукте?
Шушенская водка известна у нас в крае с 1996 года. Для многих она стала привычным и почитаемым за столом крепким напитком. Одни нашли в ней отменное качество, другие – цену.
Спросите у любого производителя о качестве его продукции и он обязательно ответит, что оно «вне всяких сомнений». Многие, особенно производители алкогольных напитков, считают сырье и технологию основными слагающими качества. Если есть современное оборудование, есть хороший спирт, есть, в конце концов, лаборатория, делающая заключение: «По ГОСТу все нормально», что сразу же трансформируется в руководящий тезис – «Значит наши напитки качественные». Но есть же еще и потребитель, а его мнение часто не совпадает с уверенностью производителя.
Никто не отрицает, что сырье и технология – обязательные условия качества. Существует еще масса разных обстоятельств, от которых зависит если не все, то многое. Ведь ложка дегтя может испортить целую бочку меда. Большую роль играет человеческий фактор: слаженность работы коллектива, его ответственность, целевые задачи, настрой души руководителя и подчиненных. В наш техногенный век важную роль, если не определяющую, начинают играть природные условия, та окружающая среда, где происходит рождение напитка. У многих краевых производителей в 1996 году реализация снизилась относительно предыдущего года, тогда как продажа шушенских водок увеличилась на 12%. В этот и предыдущий период шушенцы никакой рекламной поддержки своей продукции не осуществляли. Следовательно потребитель, попробовавший шушенскую водку в начальный период, стал ее поклонником – только этим можно объяснить резкий взлет объемов продаж шушенской продукции.
Начиная с 1998 года, реализация шушенской ликеро-водочной продукции растет с такой крутизной, что ей может позавидовать любой ЛВЗ России. Любители традиционного русского застолья быстро оценили мягкий вкус появившегося напитка. В считанные недели, без всякой рекламы, продукт завоевал серьезную часть рынка. Представительство завода не успевало отгружать продукцию, отвечать на все заявки оптовиков. Специалисты недоумевают: «С чем связан бурный рост продаж?» Конечно, «крутизну» можно объяснить тем, что в этот период появляются их фирменные напитки, начинает осуществляться рекламная поддержка продукции. Но другие краевые заводы делают то же самое, и делают это может быть даже лучше, более массированно, имея несравнимый с Шушенским рекламный бюджет. Что касается фирменных напитков, так назовите завод, у которого их нет.
Одним из важных факторов продажи напитков считается их внешний вид. Здесь можно обойтись без комментариев. Шушенские водки существенно до 2000 г. проигрывали Канску, Красноярску и Минусинску. Может быть все дело в цене? Да нет, цена была изначально на уровне местных раскрученных водочных брендов и никогда не опускалась ниже.
Шушенская технология? Да, современная, на уровне мировых стандартов, с двойной очисткой водно-спиртовой смеси и другими технологическими особенностями, но большая часть заводов Красноярского края в этом отношении не уступает Шушенскому. Собственного спиртового производства у них нет, спирт покупали в основном на фирмах «Минал» и «Арга». Так что и здесь нам не найти объяснения успеха шушенских напитков.
Коллектив, его опыт, слаженность? Возможно. Но у конкурентов работают опытнейшие специалисты со стажем 20-40 лет в алкогольной промышленности, а это многое значит.
ПРОДУКТ
Старинное село Шушенское находится в центре Саяно-Шушенского биосферного заповедника, занимающего 390 тысяч га. Около 80% территории района занято горами Западного Саяна. Наиболее высокие части хребтов достигают 2000 м. Именно здесь берет начало множество кристально чистых рек и речушек.
Главной водной артерией Шушенского района, как и Красноярска, является река Енисей. Но в отличие от краевого центра река чистая, поскольку достаточно удалена от промышленных центров. Не зря в этих местах организован биосферный заповедник. Так что в далеком от техногенных выбросов Шушенском, расположенном в центре биосферного Саяно-Шушенского заповедника, экологические проблемы отсутствуют.
Ни одно производство в крае не имеет таких изначально экологически чистых стартовых условий изготовления водки. Вот здесь и лежит суть феномена шушенских напитков. Даже при этих благоприятных начальных условиях шушенцы дополнительно очищают воду, поскольку понимают, что в водке одинаково важны как спирт, так и вода.
Производители, догадываясь о невозможности в промышленных районах выделывать напитки ровного качества, «борются» с потребителем иначе. Активно продвигают на рынок не водку, а свою торговую марку, до бесконечности раздувая свой водочный ассортимент. Попадает незадачливый любитель под обаяние рекламной компании такого завода и мечется потом всю жизнь по его огромному ассортименту.
Вероятно, для потребителей стабильность вкусовых показателей – главное достоинство шушенских напитков. Конечно, нельзя сбрасывать со счетов и другие факторы, способствующие их популярности.
Так где же герои?
ОБЩИЙ ПОРТРЕТ
Все шушенские напитки, как и французские апелясьёны, производятся исключительно у себя на родине, что во всем мире является прекрасной гарантией качества.
У шушенцев существует всего только семь рецептур, по вкусу различаемых даже обыкновенным человеком. Характерная и единственная общая черта – мягкость. На фоне мягкости – тонкая, как касание пера, палитра вкусовой тональности, от меда до аниса и перца.
ГАЛЕРЕЯ
Все индивидуальные портреты настолько разные, что могут висеть в одном ряду. Горькая настойка «Шушенские зори». Великолепный напиток с легкими цитронными тонами, сочетающий в себе классический вкус настойки и кристальную чистоту водки. Водка «Шушенская хлебная» имеет мягкий водочый вкус и слегка уловимый аромат ржаного хлеба, который придают ей изысканность и оригинальность. Водка «Шушенская оригинальная» обладает особой мягкостью и хрустальной прозрачностью, как саянские озера и шушенские родники. Стремительно превратилась в сибирскую классику водка «Шушенская на меду». А.П. Чехов пишет в письме из Енисейской губернии: «Угостили местной водкой. Я, к собственному удивлению, выпил две рюмки водки на меду… Вкус приятный и забористый. Не побоюсь сказать, восхитительный вкус». «Шушенская перцовая» – вообще не водка, а средство. Хорошо сбалансированный аромат и вкус с легким сладковатым послевкусием не «убивает», как многие перцовки, восприятие пищи, наоборот, превращает любое блюдо в добротную гастрономическую реальность. «Шушенская анисовая» как забытая старинная мелодия, классика, только уже российская. Анисовую любил Петр I, как он об этом сам не раз говорил. Ее пьют литературные герои А.С. Пушкина, А.Н. Островского, А.П. Чехова. О ней поется в песне Булата Окуджавы: «Капли Датского короля Пейте кавалеры …». «Шушенская тминная» – сестра анисовой – из одной семьи, но другая, с улыбкой и поцелуем.
Природная гармония всей галереи проистекает из краев шушенских, где солнце – царь, да царица – водица.
РАЗВИТИЕ
В конце девяностых предприятие завидными темпами приобретало своего потребителя. «Шушенская на меду» была на устах. Эффективно работал сарафанный телеграф. На этом этапе судьба многих предприятий закончилась бы. После первого успеха одни люди склонны почивать на лаврах, другие – сорвать сиюминутную прибыль, что незамедлительно сказывается на качестве продукции и в конечном итоге наносит непоправимый ущерб жизнедеятельности предприятия. Но шушенцы оказались не из тех. Они сумели противостоять соблазнам, и качество не только не ухудшилось, а шла ежедневная, кропотливая работа по его улучшению. Потребитель умеет ценить такое постоянство.
Еще одним непременным фактором становления нового брэнда следует считать наличие стабильного вектора развития предприятия. Это условие не должно зависеть от внешних факторов, оно должно быть самодостаточным. Так и случилось – без какой-либо «видимой» причины в начале текущего года у ОАО «Пиво шушенское» происходит резкая смена всего чего можно: с обычной бутылки осуществлен переход на новую фирменную форму, огромные финансовые средства потрачены на новый дизайн этикета и фирменный стиль предприятия, меняется название. Единственное, что патриотично оставили за собой предприниматели, – слово, обозначающее происхождение их товара. В результате появилось и современное название акционерного общества – «Шушенская марка».
Год назад руководство предприятия поставило перед собой цель – вывести шушенскую водку на российский рынок.
Первое, что нужно было сделать, – разработать достойную для продукции их качества упаковку. Нужно было спроектировать бутылку, разработать общий дизайн упаковки, познакомиться со стекольным производством в России и за рубежом, проработать все возможные варианты укупорки, привести в соответствие все слагаемые. В проекте не было мелочей, все элементы были одинаково важны. Поэтому бутылку пришлось отливать в России, но далеко от Сибири, колпачок заказывать в Италии, а фирменный стиль разрабатывать в Красноярске совместно с известным рекламным агентством «АртСтиль».
Конечно, основным движителем этого проекта была уверенность производителей в качестве своей продукции. Тем не менее, когда в целом уже стал виртуально вырисовываться дизайн бутылки и фирменный стиль, было решено еще раз перебрать рецептуры, постараться еще сильнее их гармонизировать и до тонкости довести и настроить технологию производства этих водок.
Зачастую водочные производители выпускают старую водку в новом обличии. А почему бы ее не разлить в красивые новые бутылки? Это путь большей части «новинок» на наш рынок. «Шушенская марка» – не просто смена этикетки. Ее производители внутренне созрели для выпуска напитков высокого класса, класса «Премиум» и класса «Медиум». Например, летом 2000 года у поставщиков спирта были проблемы: шушенцам предлагался спирт «высшей очистки» вместо «люкса» и «экстры». Пока искали других поставщиков, завод простоял 1,5 месяца, не уступив рубежей качества, и это при существующей жесткой конкуренции водочного рынка.
Всем известно, что качественный продукт может получиться только в хорошо отлаженной системе производства. Но и этого мало: каким бы современным и высокоэффективным не было оборудование, если на нем трудятся неквалифицированные, не имеющие опыта работники, хорошего продукта не жди. «Шушенская марка» и здесь на высоте. На заводе трудятся любящие свое дело, опытные специалисты. Например, заведующая производством Татьяна Петровна Попкова – кандидат технических наук, защищалась по теме ликеро-водочного производства на базе технологий собственного завода. И это уже немало. Теперь она – единственный специалист такого уровня в ликеро-водочной промышленности Красноярского края.
Высокие требования к технологии производства проявляются во всем, на всех уровнях. Не понравился один мед, будем искать другой – однажды пришлось покупать на Дальнем Востоке. Не понравился местный спирт, будем искать «заморский» – в последнее время шушенцы чаще везут «люкс» с Тулы и Мариинска. Единственный завод в крае, не работающий на оборотной посуде. И так далее. Главный принцип – не отступать от ранее обозначенных принципов, держать «Шушенскую марку» на высочайшем уровне, как бы это не было трудно.
Многие партнеры недоумевали: зачем уходить от того, что сегодня приносит прибыль, ведь это главный показатель успешности предприятия? Однако вскоре им стала понятна новая концепция предприятия, которая, видимо, положила начало глобальным переменам. Открылось это после того, как география напитков в раз расширилась. Продукция в Норильске стала также популярна, как и в Красноярске, в Эвенкии она занимает около восьмидесяти процентов рынка, ее охотно заказывают из Новосибирска и Иркутской области. «Шушенская марка» уже сегодня достигла известности брэнда российского уровня.
ПОТРЕБИТЕЛЬ
Законен вопрос: «А что мне, как покупателю, до того что появился еще один брэнд, хоть и общероссийский?». Однако именно для потребителя существует в этом сразу несколько положительных сторон. Считается, что брэнды позволяют покупателям определять те товары или услуги, которые удовлетворяли их раньше, и не пользоваться теми, которые их не удовлетворяли. Кроме того, легко распознаваемые товарные знаки снижают расходы на поиск желаемого и принятие решений о покупке.
Еще одним существенным плюсом для потребителя в пользовании определенной торговой маркой является тот факт, что товарные знаки закрепляют ответственность поставщика за качество своего товара, т.к. его снижение уменьшает ценность товарного знака. Стремление производителя этого избежать ведет к единому качеству продукции на рынке.
СТОИМОСТЬ БРЭНДА
Вопрос о стоимостном выражении брэнда – не из простых. Если говорить о стоимостном выражении корпоративного брэнда «Шушенская марка», то необходимо суммировать отдельную стоимость таких товарных брэндов, как «Шушенская на меду», «Шушенская оригинальная», «Шушенская хлебная», «Шушенская минеральная вода» и т.д.
Необходимо отметить уникальность рассматриваемой нами ситуации. «Шушенская марка» работает сегодня не только на продажи, но и на имидж того географического района, где расположено основное производство. Результатом нескольких лет труда можно считать появление брэнда «Шушенское». С другой стороны все, что говорится сегодня о п. Шушенское, работает на развивающееся предприятие.
Важен общий благоприятный фон такой работы. «Шушенское» сегодня – это не только общероссийская торговая марка, но и синоним качественных продуктов природного происхождения.
Андрей СОВИН
Предпринимательство Сибири
