№ 12 (63) ДЕКАБРЬ 2002

Крепкие напитки давно и прочно вошли в обиход. Почти каждая страна мира имеет свои традиционные рецепты изготовления спиртных напитков. Французы гордятся своими винами, шотландцы виски, бразильцы теккилой, а россияне уверены, что лучше водки ничего нет. Только к этой нашей гордости подчас примешивается иное чувство. Причина проста: очень часто возникают конфликтные ситуации от чрезмерного употребления спиртных напитков. Но это уже проблема культуры пития. Она напрямую связана с экономической стабильностью, благосостоянием народа. Не секрет, что во многих регионах страны потребитель ориентируется, в первую очередь, на цену продукта и лишь во вторую на качество. «Русская винноводочная компания» изначально поставила перед собой задачу ориентироваться только на высокое качество. Это значит: использовать новейшие технологии, постоянно совершенствовать и пополнять рецептурную базу, уделять внимание не только вкусовым качествам, но и дизайну, исследованию и продвижению товара на рынок. В результате творческого поиска, усилий ведущих специалистов компании, тщательного и кропотливого изучения лучшего опыта зарубежных виноделов в 1995 году в алкогольном сегменте российского рынка появились водки «Столичная» и «Московская» с черными этикетками. Эти продукты тут же обросли массой слухов, к которым компанияпроизводитель, по словам ее руководителей, не имеет никакого отношения. Например, утверждалось, что именно эти водки еще в советские времена выпускались только в экспортном варианте... Очевидный успех предопределило дальнейшее направление развития «Русской винноводочной компании». Не секрет, что водка является стратегическим продуктом для экономики России. Достаточно сказать, что поступления в казну только от акцизов составляют 105 миллиардов рублей в год. Реализация алкоголя третья по значимости статья дохода государственного бюджета.

Константин Леонидович ПОПОВ, вицепрезидент РВВК:

«Русская винноводочная компания» в алкогольном бизнесе всего девять лет. Основные игроки на этом рынке, а их более 20, значительно нас старше. Чтобы укрепиться на рынке, надо было предложить потребителю такой продукт, который бы отличался бесспорным преимуществом как в плане качества, оформления, так и в ценовом отношении. В 1995 году мы создали первый российский брэнд. Это были водки «Столичная» и «Московская» с черной этикеткой. В 1996 году мы стали сотрудничать с мировым концерном «Алэй Домэк» одним из пяти ведущих производителей алкоголя на мировом рынке. А в 1998 году, на основе уникальных исследований, нами был создан продукт под названием «Флагман». Он получил высокую оценку международной комиссии и стал основой для всех последующих брэндов компании. В 1999 году мы усилили свой пакет, создали коньяк «Бастион». Он разработан на основе сырья, производимого во Франции «Шато де ля тур». В 2000 году в пакет торговых марок добавились водки «Семь футов» и «Белая пантера». В 2001 году нами созданы три новых брэнда, в том числе сливочный ликер «Крем Дамур» единственный кремконьяк в мире...

Несмотря на разнообразие разработок, РВВК основным своим продуктом попрежнему считает водку. Для создания брэнда компания привлекла ведущих специалистов страны. И в этом ей помог кризис, когда безработица приобрела почти массовый характер. Люди, пришедшие именно в тот период, сегодня составляют костяк «Русской винноводочной компании». Благодаря их усилиям продукция компании стала одной из популярнейших в стране и даже сумела найти устойчивый потребительский интерес в 14 европейских государствах. А начиналось все с достаточно скромных объемов операций. Например, в 1999 году продано всего 144 тысячи декалитров. Сегодня 2 миллиона декалитров. Ни один брэнд в мире, по мнению специалистов, не демонстрировал столь стремительный взлет.

Торговая марка «раскручивалась» внушительной рекламной кампанией «Водка должна быть холодной, чистой, русской». Затем ее сменила «Мужская история», которая знакома и красноярцам. Она стала прорывной в посткризисный период, когда исследования рынка показали, что потребитель хочет силы, хочет сильного лидера. Рекламная кампания очень органично вписалась в эти настроения, что и определило ее успех. Потом последовала новая рекламная атака, которую создатели назвали «Имеешь право...». Над ней РВВК работала более года, привлекла психологов, известных специалистов в области маркетинга. Исследования одновременно проводили три маркетинговых агентства. Аналитики обнаружили, что потребитель склонен делать социально осуждаемые действия. И действительно в России пьющий водку (речь не идет об алкоголиках или пьяницах) подвергается психологическому прессингу. Иначе говоря, его осуждают и жена, и начальство. Наиболее сильное воздействие в данной ситуации дать разрешение на питье водки, то есть... имеешь право. Сделал дело имеешь право, купил холодильник имеешь право, все хорошо имеешь право, встретил друга имеешь право… Рекламная кампания бесконечна, ее формы многообразны, а результаты просто взрывные. Первый этап РВВК провела в октябре в Москве. За 10 дней рекламной кампании продажи с полок магазинов выросли на 51 процент. С начала 2003 года «Имеешь право...» будет демонстрироваться во всех магазинах Красноярска, на уличных стендах и плакатах. А ее полная география 26 городов России. К слову сказать, антимонопольный комитет не имеет никаких возражений против ее проведения. Рекламная кампания легальна, в ней все честно, РВВК не нарушает существующих законов. Это тоже один из базовых принципов деятельности ведущей компании страны законопослушность.

Константин Леонидович ПОПОВ, вицепрезидент РВВК:

Предваряя нашу поездку в Красноярск, мы провели исследования алкогольного рынка краевого центра. Убедились, что водку в Красноярске пьют как в общем и во всей стране. Водка как продукт это лакмусовая бумажка экономики. Во Владивостоке, например, мы наблюдали снижение общего уровня потребления водки. Но ведь такого быть не может. Это значит много поддельной, много контрофактной водки. Можно сделать вывод о коррумпированности власти. В Красноярске ситуация иная, но она тоже осложнена тем, что достаточно продолжительное время в крае никто всерьез экономическими проблемами не занимался. Мы проводили исследования в два этапа в июне и октябре. Отметили, что потребление дешевых водок существенно увеличивается. Дорогие сорта, к сожалению, почти не пользуются спросом. Наша же продукция стабильно высокого качества «Low premium». Естественно, мы заинтересованы в благосостоянии потребителя. Его благосостояние наш доход, возможность для развития нашего производства.

Основной рост в этом году составил у водки местных производителей: «Бирюса», «Енисейбатюшка», «Знаменская», «Шушенская». Единственная из ввозимых водок, которая увеличила свою долю на рынке с 2,8 до 4 процентов это «Флагман». Проводя исследования на устойчивость потребительских предпочтений, мы выяснили, что 34 процента потребителей в Красноярске не являются приверженцами какойлибо марки водки. Берут то один продукт, то другой. Это «экспериментаторы». Обычно они составляют 1012 процентов населения. В Красноярске 34. Есть над чем подумать: почему такое происходит? Для себя же мы выяснили, что 71 процент люди, однажды выбравшие наш продукт, сохраняют к нему устойчивое предпочтение. И если продукция наших основных конкурентов пользуется спросом, в основном, благодаря цене, то нашу продукцию выбирают по качественным показателям, в первую очередь, и во вторую по цене. Иначе говоря, красноярский потребитель доверяет нам как производителю, и это доверие мы стараемся всеми силами сохранить.

Интересно, что отвечая на вопрос, будь у вас неограниченное количество денег, какой продукт вы купили бы, 12,7 процента потребителей склонились к продукции РВВК. У основного конкурента этот процент значительно выше. Но сейчас мы занимаем всего 4 процента рынка. И здесь для нас большие резервы, то есть объем операций можно увеличить, как минимум, втрое. И эту возможность, безусловно, мы реализуем.

Согласно официальной статистике, за год страна потребляет 211 миллионов декалитров водки. Для более наглядного представления это железнодорожный состав протяженностью от Москвы почти до Красноярска. Но речь идет только о «легальной» водке. По оценкам специалистов, несмотря на ужесточение акцизного оборота и все карательные действия со стороны властей, около 20 процентов водки попрежнему остается контрофактной. В России появился новый бизнес подделка (имитация) известных брэндов. Не избежала этого и РВВК. Водкаимитатор «Петербург» была выполнена настолько искусно, что простой потребитель был уверен покупает настоящую. Но стоило ему откупорить бутылку и попробовать содержимое, как все становилось ясно его обманули. Психология этого явления проста и понятна чем более успешен брэнд, тем больше желающих его обворовать. Годовой бюджет строительства брэнда «Флагман» составляет порядка 6 миллионов долларов. Люди, занимающиеся имитацией, хотят у компании эти деньги отобрать. Но судебная система в этой области работает достаточно оперативно, и имитаторы привлекаются к ответственности. Тем не менее, желающих поживиться за чужой счет достаточно много. Поэтому РВВК очень много внимания уделяет дизайну бутылок, применяет сложные для подделок технологии, например, специальное бутылочное стекло с трудноимитируемыми знаками и рисунками, пробкинепроливашки и так далее. Обратив внимание на эти элементы, покупатель сможет самостоятельно обнаружить подделку. Кстати, в 2003 году РВВК запустит в производство новый дизайн. И это тоже затруднит работу имитаторов.

Константин Леонидович ПОПОВ, вицепрезидент РВВК:

Самый большой российский рынок московский. Если в Красноярске категория «Low premium» (категория дорогих водок) сжалась, то в столице, где доходы у населения гораздо выше, эта категория водки увеличилась на 27 процентов. У нашего основного конкурента рост составил 13 процентов, остальные «кристалловские» водки выросли ровно на рост категории. Наш рост за этот период (именно с полок магазинов) составил 88 процентов. Мы достигли второго по значимости объема продаж. РВВК растущая компания. В марте 2003 года мы станем абсолютным лидером в своем сегменте.

Наша доля в регионах страны колеблется от 15 до 25 процентов в категории «Low premium». Ни один брэнд не имеет такую стабильность. В декабре объемы наших торговых операций составят 400 тысяч декалитров. Это абсолютный рекорд на одну торговую марку. «Флагман» лидер роста. 2002 год, например, в Красноярске завершаем с показателем продаж 22 тысячи декалитров. В 2003 году он будет на уровне 43 тысяч декалитров. Мы уверены, что в самом ближайшем будущем и в Красноярске мы тоже станем брэндлидером. Для нас очень серьезным прорывом в технологии был приход в компанию Галины Ивановны Зайкановой, почти сорок лет проработавшей в «Кристалле». Она ведущий эксперт международного винноводочного салона «Мондиаль» в Брюсселе, руководитель департамента по соблюдению технологии и контроля производства РВВК. Галина Ивановна пришла в нашу компанию со своими учениками, и под ее руководством РВВК разработала все свои брэнды. Наша компания использует самые современные технологии, у нас работают самые лучшие специалисты. Их совместные усилия позволяют достигать стабильно высоких результатов.

Сейчас конкуренция в сегменте категория «Low premium» очень жесткая, и для того, чтобы стать лидером, надо быть первым во всем: в производственных технологиях, технологиях продаж, менеджмента, технологиях исследования. Мы применяем современные технологии менеджмента. С нами сотрудничает Российская экономическая академия имени Плеханова. Но, повторюсь, наш успех это наши люди. Это наш персонал. В компании 76 процентов сотрудников имеют высшее образование, средний возраст 28 лет. У 26 сотрудников по два высших образования. Именно такой кадровый состав и позволяет нам быть лидерами, искать новые решения, новые подходы к управлению продуктом.

Почему мы успешны? Всегда следим за рынком, всегда в курсе ситуации. Мы продвигаем наши брэнды в каждом городе, каждом торговом канале. Грамотно продаем. Мы зарабатываем в этом виде бизнеса. Мы новаторы, постоянно заботимся о качестве, мы открыты достоверная информация для всех. И это правила нашей компании.

Сергей ПОПОВ